最近，“競(jìng)價(jià)排名”又火了一把。不過(guò)這次不是因?yàn)樗阉饕妫且驗(yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)。于是，對(duì)于“競(jìng)價(jià)排名”這種商業(yè)模式的詬病，鋪天蓋地而來(lái)。那么競(jìng)價(jià)排名的出事，是誰(shuí)造成的？應(yīng)該責(zé)罵誰(shuí)？競(jìng)價(jià)排名為誰(shuí)背了黑鍋？
“競(jìng)價(jià)”是一種規(guī)則。當(dāng)一件物品有眾多需求者時(shí)，我們可以制定很多種規(guī)則來(lái)決定物品的歸屬，比如年長(zhǎng)者得、位高者得。而如果物品的屬性是商品的話，自然最公平的分配規(guī)則是價(jià)高者得。這種模式其實(shí)非常常見(jiàn)，最典型的例子就是拍賣(mài)了。在自愿參與且約定規(guī)則后，眾人對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)高者得，公平，且不富爭(zhēng)議。
另外還有一個(gè)大家非常熟悉的場(chǎng)景，那就是“廣告招標(biāo)”。央視的廣告招標(biāo)、某些王牌綜藝節(jié)目的冠名商、贊助商招標(biāo)，都是以“競(jìng)價(jià)”為規(guī)則。且這里的“價(jià)”，是指價(jià)格。哪家企業(yè)給的錢(qián)多，哪家企業(yè)就能擁有黃金的廣告資源位。這是一直延續(xù)下來(lái)的一套約定俗稱(chēng)的規(guī)則，合法，合情，合理。
前面所說(shuō)的是站在資源提供者的角度來(lái)說(shuō)的。而從站在競(jìng)標(biāo)參與者的角度來(lái)看，他們?cè)跊Q定出多少價(jià)來(lái)競(jìng)拍某個(gè)資源位的時(shí)候，也絕非貿(mào)然拍板，而是經(jīng)過(guò)精密的計(jì)算來(lái)預(yù)估成本、預(yù)估利潤(rùn)，在保證自己有利可得的前提下，來(lái)爭(zhēng)取想要的位置。假設(shè)，你想要在實(shí)體商場(chǎng)擁有一個(gè)店面，當(dāng)你選擇店面位置的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，正對(duì)商場(chǎng)大門(mén)、電梯口的店鋪價(jià)格更貴，而角落里的店鋪更便宜。原因不言而喻。此時(shí)你會(huì)覺(jué)得，這種收費(fèi)模式不合理嗎？你會(huì)認(rèn)為商場(chǎng)唯利是圖，賺商家的錢(qián)，剝削商家的利益嗎？一般理性用戶都知道，這是合理的商業(yè)模式。那么同樣道理的事情發(fā)生在搜索引擎、外賣(mài)平臺(tái)上，就要被口誅筆伐，變成罪無(wú)可恕了呢？實(shí)則不然。
競(jìng)價(jià)的“價(jià)”，所指的并不是價(jià)格，而是價(jià)值。
從商業(yè)的角度看，所有的賣(mài)家所追求的都是利益最大化。我們所熟悉的拍賣(mài)，只需要把商品賣(mài)給出價(jià)最高的人，即可獲得最大的利益。而反觀互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)價(jià)排名平臺(tái)，這種簡(jiǎn)單粗暴的邏輯可行嗎？我們只要思考以下兩點(diǎn)：
1.競(jìng)價(jià)排名是按照點(diǎn)擊收費(fèi)的，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告之后才進(jìn)行計(jì)費(fèi)，僅展示、不點(diǎn)擊是不計(jì)費(fèi)的。
當(dāng)用戶搜索“英語(yǔ)培訓(xùn)”的時(shí)候，需求是想找英語(yǔ)培訓(xùn)相關(guān)的課程。對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，當(dāng)展現(xiàn)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息，用戶點(diǎn)擊的次數(shù)可能有100次；而如果展現(xiàn)鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息，獲得的點(diǎn)擊可能就只有2次（當(dāng)然，他們也可能把展示信息寫(xiě)成與英語(yǔ)培訓(xùn)相關(guān)的來(lái)誘導(dǎo)點(diǎn)擊，可是這對(duì)自己品牌傷害也是后患無(wú)窮，且用戶不會(huì)買(mǎi)賬），還可能是誤點(diǎn)帶來(lái)。從平臺(tái)追求最大收益來(lái)看，會(huì)把廣告位給誰(shuí)？所以并不是說(shuō)你出價(jià)高了，平臺(tái)就能獲得更高的收益。平臺(tái)需要考慮所展現(xiàn)的廣告是否能滿足用戶的需求，只有滿足了需求，廣告才能收獲點(diǎn)擊，平臺(tái)才能有收益，這種盈利模式才能維持下去。
2.一個(gè)平臺(tái)之所以能夠出售廣告位，是因?yàn)橛凶銐蚨嗟挠脩裟芸吹綇V告，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊廣告貢獻(xiàn)了平臺(tái)的收入。那么平臺(tái)展現(xiàn)的信息就必須要考慮用戶使用體驗(yàn)。如果我搜索“面條”，而彈出來(lái)前幾條信息都是“漢堡”，那用戶體驗(yàn)必定是不好。用戶的體驗(yàn)一旦被忽視，那么他必定會(huì)離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。而平臺(tái)一旦沒(méi)有了用戶，那就沒(méi)有了收入來(lái)源。
所以這些市場(chǎng)規(guī)律就決定了，“誰(shuí)出錢(qián)多，誰(shuí)就排在前面”這種邏輯是無(wú)法成立的，尤其是在近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的普及使民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)更加深入以后。
這也是百度近年一直在完善競(jìng)價(jià)排名算法的原因。從09年開(kāi)始引入質(zhì)量度，“排名=質(zhì)量度*出價(jià)”的機(jī)制避免了價(jià)格獨(dú)大的尷尬，而如今的排名機(jī)制中更是加入了信用分，質(zhì)量度的影響因素也加入了“預(yù)估點(diǎn)擊率”。這些舉措不僅僅是因?yàn)橐患移髽I(yè)做得越大，社會(huì)責(zé)任、道德責(zé)任就越大，需要堅(jiān)守企業(yè)倫理和商業(yè)道德，同時(shí)也是利益最大化的必要途徑。畢竟，企業(yè)持續(xù)長(zhǎng)久地發(fā)展，與健康積極的發(fā)展環(huán)境，兩者是相輔相成的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“利”與“義”需同時(shí)兼顧，才是最好的發(fā)展方向。
競(jìng)價(jià)排名為無(wú)良商家背了黑鍋。
《浪潮之巔》里有這么一段話：“當(dāng)我們的社會(huì)進(jìn)入文明時(shí)代后，商業(yè)總是伴隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步而發(fā)展。掙錢(qián)原本不是人類(lèi)活動(dòng)目的而是生存的手段，但是社會(huì)發(fā)展到今天，它似乎越來(lái)越成為很多人、團(tuán)體（比如公司）甚至學(xué)?；顒?dòng)的目的。盡管哲學(xué)家們可以不同意并且高呼人們本末倒置了，但是卻制止不了這個(gè)趨勢(shì)?！蔽覀儾荒苷J(rèn)為平臺(tái)通過(guò)售賣(mài)廣告位來(lái)盈利是一件不好的事情，尤其是當(dāng)它被定義為“廣告”之后。它的存在是合法的，且受到法律保護(hù)。
廣告的目的在于廣而告之，參與競(jìng)價(jià)排名的目的亦是如此。而為什么輿論總是容易把參與競(jìng)價(jià)排名的商家等同于不良商家？難道因?yàn)橐粋€(gè)無(wú)良商家參與了競(jìng)價(jià)排名，所以我們可以斷定，所有參加競(jìng)價(jià)排名的商家都是無(wú)良商家？這不合邏輯。
媒體平臺(tái)有權(quán)決定是否開(kāi)展競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，而企業(yè)/商家也有權(quán)決定是否參與競(jìng)價(jià)排名，中間不存在強(qiáng)迫與被強(qiáng)迫的關(guān)系。而所謂的無(wú)良商家，是因?yàn)樗峁┑纳唐泛头?wù)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，而不是因?yàn)樗鼌⑴c了競(jìng)價(jià)排名。
我們來(lái)看看即將在9月1日開(kāi)始施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中，對(duì)于媒體平臺(tái)責(zé)任的規(guī)定：”互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得涉及、制作、代理發(fā)布。”（《辦法》第十二條），再看看對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告主責(zé)任的規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”（《辦法》第十條）
廣告主即參與競(jìng)價(jià)排名的商家/企業(yè)，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者即競(jìng)價(jià)排名平臺(tái)。而顯而易見(jiàn)的是，一旦發(fā)生安全事故，首先被問(wèn)罪的，應(yīng)該是提供了非法服務(wù)的企業(yè)。
當(dāng)?shù)赖鲁蔀橐环N積非成是的民間流傳之后，我們要慶幸，幸好還有法律。不法的商家才是罪魁禍?zhǔn)?。而如果平臺(tái)審核工作不到位，那就是助紂為虐。
競(jìng)價(jià)排名是合情、合理、合法的商業(yè)模式，而我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管缺位是導(dǎo)致企業(yè)問(wèn)題頻發(fā)的主要原因之一，相關(guān)主管部門(mén)需要做的還有很多。而把用戶放在第一位，堅(jiān)守企業(yè)倫理和商業(yè)道德，也已經(jīng)成為百度，360，搜狗，神馬等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存信條。
競(jìng)價(jià)排名，不應(yīng)該被妖魔化。唯有在競(jìng)價(jià)排名能夠卸下被強(qiáng)加的“作惡”標(biāo)簽之后，我們才能看清楚，當(dāng)我們謾罵一個(gè)純粹的商業(yè)模式時(shí)，掩蓋了誰(shuí)的罪行。所以我們要做的就是理智，用理智看待問(wèn)題，不能被盲目地被牽著鼻子走，失去理智。
