被各界看好的新媒體也迎來(lái)“技術(shù)顛覆技術(shù)”的反轉(zhuǎn)劇情，其未來(lái)的命運(yùn)站在了十字路口。而發(fā)揮作用的，是一款名為“廣告攔截”的神器。
打廣告的日子從來(lái)都充滿(mǎn)艱辛，廣告攔截也并不是什么新鮮玩意兒。
直到蘋(píng)果宣布Safari中開(kāi)放廣告攔截應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)喧鬧的江湖中，又扔進(jìn)了一塊大石頭。2016年初，三星也相繼發(fā)布了新款支持廣告攔截插件的內(nèi)置瀏覽器。
根據(jù)Adobe和PageFair發(fā)表的報(bào)告顯示，2015年廣告攔截使全球數(shù)字媒體損失約218億美元的廣告收入，其中美國(guó)占107億美元。而2016年美國(guó)由攔截產(chǎn)生的損失預(yù)計(jì)將高達(dá)203億美元。
根據(jù)Ipsos Connect的最新調(diào)查，盡管眾多媒體向大眾普及了廣告攔截技術(shù)的存在，但并不是每個(gè)人都在用它，甚至打算用它。另一份由comScore在2015年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告表明，在美國(guó)，廣告攔截軟件在18-24歲的人群中使用率較高。但總體來(lái)看，只有10%的臺(tái)式機(jī)用戶(hù)安裝了廣告攔截器，并且這個(gè)比例在去年下半年一直保持相對(duì)平穩(wěn)。這對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。
英國(guó)Ipsos的調(diào)查則提供了更多積極的數(shù)據(jù)。受訪(fǎng)者中，盡管18%的人使用廣告攔截軟件，但在不使用此類(lèi)軟件的人中，有58%的群眾表明他們?cè)谖磥?lái)的一年中也不會(huì)使用，25%的人保持觀(guān)望態(tài)度。這同樣表明，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還有很大的空間和機(jī)會(huì)。
值得國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)慶幸的是，廣告攔截這柄利劍和他們?nèi)杂幸欢尉嚯x?！?015年全球廣告攔截報(bào)告》顯示，廣告屏蔽工具在美國(guó)的滲透率是15%，在加拿大是20%，在一些歐洲國(guó)家則達(dá)到了35%，但目前在中國(guó)的滲透率不足1%。
廣告有那么惱人，以至于大家無(wú)論如何都要把它屏蔽掉嗎？英國(guó)Ipsos調(diào)查了大家屏蔽廣告的原因：
1、廣告很打擾人。
人們攔截廣告最主要的原因是廣告很擾人（69%），并且它們妨礙了人們本來(lái)要做的事情（57%）。那么由此可推斷廣告呈現(xiàn)的位置尤為重要。通常來(lái)講，為了確保廣告被用戶(hù)看到，廣告主們可能會(huì)考慮將廣告放在頁(yè)面中央或者內(nèi)容中央，但其實(shí)這是最容易讓受眾產(chǎn)生厭煩心理的位置。
2、精準(zhǔn)度不夠。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，雖然廣告更有針對(duì)性，但它并不總是精準(zhǔn)的。相關(guān)性的缺失使得56%的人選擇屏蔽廣告。
3、討厭被監(jiān)視感。
盡管消費(fèi)者表示他們想看到相關(guān)性高的廣告，但部分人不想因此感受到廣告主持續(xù)性的監(jiān)視。
4、避免干擾。
另一個(gè)廣告定向投放的問(wèn)題，出現(xiàn)在當(dāng)廣告沒(méi)有正確抵達(dá)受眾時(shí)。這種情況多出現(xiàn)在一家人在共享設(shè)備的時(shí)候。因此51%的人會(huì)使用廣告攔截器來(lái)避免這種干擾。
在“危機(jī)”面前，“用戶(hù)=廣告=金錢(qián)”這一公式面對(duì)廣告攔截，似乎失去了一定的變現(xiàn)能力。那么，面對(duì)迅猛異常的廣告攔截，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何“向死而生”？
研究表明，還是有很多用戶(hù)愿意考慮不使用廣告攔截軟件的，前提是他們有充足的理由這樣做。這需要依賴(lài)于媒體、廣告主和技術(shù)平臺(tái)這幾方共同合作來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。
1、廣告主
不精確的廣告投放對(duì)廣告主和用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是災(zāi)難。粗制濫造的廣告更是如此。廣告攔截軟件就像進(jìn)化中的過(guò)濾器，因此，廣告主仍需提高廣告質(zhì)量及精準(zhǔn)性。除了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，高質(zhì)量原生廣告是解決廣告被攔截問(wèn)題的絕好方法。因?yàn)檫@種精心制作的廣告內(nèi)容可以吸引用戶(hù)，并深刻地影響消費(fèi)者的態(tài)度。
2、媒體
對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，廣告攔截也不全是壞事。IpsosConnect研究表明，如果廣告內(nèi)容是消費(fèi)者真心想要的或者認(rèn)可的，他們也不一定會(huì)使用廣告攔截軟件關(guān)掉廣告。
然而媒體除了廣告內(nèi)容，還要優(yōu)化很多東西。當(dāng)頻繁跳出的廣告被眾人口誅筆伐的時(shí)候，除了在廣告本身上下功夫，用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化也尤為重要。
用戶(hù)們基本上都知道，想要獲取有價(jià)值的信息是要付出代價(jià)的。但這并不表明他們?cè)敢鉃榇嘶ㄥX(qián)：只有17%的廣告攔截者表示他們會(huì)為了清除所有廣告而花錢(qián)。并且三分之一的用戶(hù)表明，如果能有明確的廣告標(biāo)識(shí)并且控制廣告數(shù)量，他們還是愿意關(guān)掉廣告攔截器的。
3、技術(shù)平臺(tái)
對(duì)于技術(shù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，前人的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明提高用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的好處。比如Facebook的Instant Articles（即時(shí)文匯：Facebook推出的一款交互式媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具），為了防止讀者因?yàn)榫W(wǎng)速過(guò)慢離開(kāi)頁(yè)面，而一直在優(yōu)化部分頁(yè)面的加載速度。同樣，谷歌的AMP（Accelerated Mobile Pages：加速移動(dòng)頁(yè)面）通過(guò)消除緩慢和不必要的網(wǎng)頁(yè)模塊來(lái)幫助廣告主加速他們的網(wǎng)站，提高用戶(hù)體驗(yàn)。
IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局 Interactive Advertising Bureau）同樣也沖在提升行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)的前沿。IAB的技術(shù)高級(jí)副總裁Scott Cunningham在公司內(nèi)部發(fā)表的期刊中說(shuō)：“之前，為了加載網(wǎng)頁(yè)中的眾多對(duì)象，我們的網(wǎng)站速度很可能受到影響，進(jìn)而動(dòng)搖我們消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這種看似節(jié)省的做法實(shí)則耗費(fèi)了我們大量的資金?！痹谔岢鲞@個(gè)問(wèn)題以后，IAB隨即引入了LEAN程序，這個(gè)程序依托于一系列新的協(xié)議，使得消耗更少的新系統(tǒng)資源即可呈現(xiàn)廣告，從而提高網(wǎng)頁(yè)加載速度，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
廣告攔截技術(shù)是整個(gè)廣告行業(yè)目前面臨的一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)，與之前遇到的阻礙不同，這個(gè)困難需要整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈中每一個(gè)參與人員共同努力來(lái)克服。媒體、廣告主和技術(shù)需要共同努力來(lái)從根本上提升用戶(hù)看到廣告的體驗(yàn)。
文章轉(zhuǎn)載于艾奇SEM
