常聽(tīng)的客戶說(shuō)，現(xiàn)在不要投放競(jìng)價(jià)了，競(jìng)價(jià)的成本太高了，要投新媒體，要主攻新媒體。但是放眼望去行業(yè)的新媒體，基本上還是一片處女地，整體還處于新媒體的初級(jí)階段。目前暫時(shí)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪家公司新媒體玩的非常好的，有一些確實(shí)做的相對(duì)不錯(cuò)，但只是不錯(cuò)而已。原因有很多：不會(huì)策劃新媒體活動(dòng)；不知道怎么運(yùn)營(yíng)粉絲；產(chǎn)生不了干貨的內(nèi)容等等。最核心的點(diǎn)是企業(yè)并沒(méi)有把這個(gè)東西放到戰(zhàn)略層面上來(lái)，只是象征性招聘?jìng)€(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)罷了，所以結(jié)果只是雷聲大雨點(diǎn)小。
回過(guò)頭，我們?cè)賮?lái)看競(jìng)價(jià)這邊。職業(yè)教育龍頭企業(yè)達(dá)內(nèi)科技，核心的線上市場(chǎng)投放就是SEM，全國(guó)100多人在做這個(gè)事情，除SEM以外的營(yíng)銷方式幾乎沒(méi)有。另外一個(gè)牛掰閃閃的職業(yè)教育企業(yè)尚德教育，更是把SEM做到了極致，除了常規(guī)的競(jìng)價(jià)投放，還有做數(shù)據(jù)模型分析，甚至每個(gè)平臺(tái)都有不同的客服和銷售，這些都是甩留學(xué)行業(yè)好幾條街的不爭(zhēng)事實(shí)。這些都是為什么？答案顯而易見(jiàn)，人家覺(jué)得這個(gè)效果好，所以重點(diǎn)投放。而留學(xué)行業(yè)的一些“江湖郎中”叫囂，別投競(jìng)價(jià)了，費(fèi)用太高。實(shí)際上，你問(wèn)他質(zhì)量度跟那些因素有關(guān)，他根本不知道你所說(shuō)的啥。你再問(wèn)他，創(chuàng)意跟通配符是啥關(guān)系，他肯定傻眼。更有甚者，部分人壓根都沒(méi)看過(guò)競(jìng)價(jià)賬戶的后臺(tái)，也跟著嚷嚷競(jìng)價(jià)不好。就好像別人吃豬肉，他只是看到別人吃的動(dòng)作不雅觀，就斷定豬肉不好吃一樣。
那么我們應(yīng)該怎么做才能讓競(jìng)價(jià)有效果？
首先應(yīng)該挑選最懂行的人來(lái)負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)投放，挑選最懂行的市場(chǎng)老大來(lái)管理競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)。
所有的事情都是人的事情，所有的問(wèn)題都是人的問(wèn)題。比如好多公司的市場(chǎng)老大都是線下出身的，對(duì)線上是一知半解，甚至是壓根沒(méi)有接觸過(guò)。東聽(tīng)一句，西聽(tīng)一句，網(wǎng)上看看文章，東拼西湊的競(jìng)價(jià)知識(shí)架構(gòu)，怎么能管理好競(jìng)價(jià)呢？老大不懂行，就會(huì)導(dǎo)致競(jìng)價(jià)這條線整體比較差。集團(tuán)性質(zhì)的大公司更是如此，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分的比較細(xì)比如：SEO、SEM、新媒體、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、公關(guān)媒介、線下活動(dòng)等，如果老大某塊比較弱，那么這個(gè)小組就比較弱，因?yàn)槔洗蟛欢?，不知道核心?wèn)題在那里。也有另外一個(gè)原因是老板不懂行，市場(chǎng)老大發(fā)揮不出來(lái)，施展不開(kāi)。
第二有些公司競(jìng)價(jià)就一個(gè)人，全國(guó)投放，產(chǎn)品也十幾種。一個(gè)人投放十幾種產(chǎn)品，又全國(guó)投放，這個(gè)本身是很滑稽的。一個(gè)人怎么可能在這么多產(chǎn)品還投放全國(guó)的情況下，把投放做得讓人滿意呢？有些老板面對(duì)SEM部門增員的申請(qǐng)，會(huì)因薪資、提成、社保等成本的增加而躊躇，殊不知搭建細(xì)化專業(yè)的競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)常常能讓收益有質(zhì)的飛躍。以美國(guó)留學(xué)為例，美國(guó)留學(xué)的單個(gè)資源成本會(huì)在400~450元之間（行業(yè)前三水平的數(shù)據(jù)），有些機(jī)構(gòu)搞的資源成本都600~800之元（中等水平），更有甚者都超過(guò)1000了（差的水平）。如果調(diào)的不精細(xì)的話，每個(gè)資源成本會(huì)多增加200~400元。如果一個(gè)月1000個(gè)美國(guó)資源的話，那可能會(huì)增加20~40萬(wàn)的投放費(fèi)用，集團(tuán)性質(zhì)的公司浪費(fèi)就不只是這個(gè)數(shù)了。幾個(gè)人的成本才多少呀？尤其是個(gè)別留學(xué)公司把競(jìng)價(jià)的人員的薪資壓得跟賣白菜的價(jià)錢一樣，你又讓他操著賣白粉的心，怎么可能做好呢？
開(kāi)通賬戶怎么找代理商開(kāi)戶？找誰(shuí)開(kāi)戶才好嗎？
我們?cè)谕斗胖翱隙ㄒ_(kāi)一個(gè)競(jìng)價(jià)賬號(hào)。以百度為例，如果開(kāi)戶盡量直接找百度開(kāi)戶，不要找中間代理。但是有些集團(tuán)性質(zhì)的公司一般投放都在2000萬(wàn)以上，這樣的公司最好要找KA，KA是服務(wù)大客戶的，中小是服務(wù)中小客戶的，中小里面也有所謂的KA，他們叫LA。百度為了防止中小和KA相互搶客戶，所以定了很多不利于客戶的政策和規(guī)矩，卻是搞的很多客戶暈頭轉(zhuǎn)向的。下面做了統(tǒng)計(jì)，截圖如下：
各個(gè)公司，可以根據(jù)自己公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)定自己的投放預(yù)算。另外有一個(gè)核心點(diǎn)是就是盡量多的要到返點(diǎn)，這樣我們就可以少投也可以達(dá)到好的投放預(yù)期，差額可以用返點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)。假設(shè)你要用2000萬(wàn)的錢來(lái)投放競(jìng)價(jià)，1800～2000萬(wàn)的返點(diǎn)是30%，你就可以投1800萬(wàn)現(xiàn)金，加上540萬(wàn)的返點(diǎn)費(fèi)用，一共加起來(lái)是2340萬(wàn)，實(shí)際上就可以達(dá)到2000萬(wàn)的效果。這樣就間接的節(jié)省了錢，并且還是幾百萬(wàn)的大數(shù)。
那么應(yīng)該如何拿的更高的返點(diǎn)呢？其實(shí)有很多方式方法，有一個(gè)比較簡(jiǎn)單直接的方法就是找一個(gè)第三方公司，它可以幫你拿到高額返點(diǎn)，還有你只是需要付一部分服務(wù)費(fèi)就好了。所以有客戶糾結(jié)返點(diǎn)問(wèn)題的話，最好找第三方代理要，因?yàn)樗麄兛梢蕴峁┓迭c(diǎn)優(yōu)勢(shì)，能夠拿到你在第二，第一方所拿不到的高返點(diǎn)。返點(diǎn)越高，對(duì)投放競(jìng)價(jià)廣告排名更有優(yōu)勢(shì)。
框架戶帶來(lái)的好處是可以把返點(diǎn)提高，弊端是簽了協(xié)議，就要把錢花出去。現(xiàn)實(shí)中，部分公司因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等因素，會(huì)不斷地調(diào)整競(jìng)價(jià)預(yù)算。做為懂行的競(jìng)價(jià)人，其實(shí)是非常反對(duì)來(lái)回調(diào)整預(yù)算的。單純從競(jìng)價(jià)賬號(hào)來(lái)講，來(lái)回調(diào)整預(yù)算就會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量度不穩(wěn)，質(zhì)量度不穩(wěn)，排名就會(huì)受到影響，最終會(huì)影響到投放效果。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，如果一個(gè)企業(yè)總是來(lái)回調(diào)整競(jìng)價(jià)賬戶，要么說(shuō)明公司比較小。要么是運(yùn)營(yíng)管理有問(wèn)題，要么是領(lǐng)導(dǎo)不懂行。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。
賬戶開(kāi)好后怎么管理賬戶？
客戶認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品或品牌，一般會(huì)通過(guò)聽(tīng)說(shuō)過(guò)、了解、咨詢、對(duì)比、購(gòu)買、使用、分享這幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成一個(gè)購(gòu)買和分享的過(guò)程。我們?cè)诟?jìng)價(jià)賬戶的搭建的時(shí)候也可以參照這樣的方式來(lái)搭建。
舉例說(shuō)明一下，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以設(shè)幾個(gè)計(jì)劃，比如：品牌詞計(jì)劃，里面包含品牌詞小單元、競(jìng)品詞單元、名師單元等，甚至企業(yè)里面比較有名的領(lǐng)導(dǎo)名字都可以作為關(guān)鍵詞投放。了解這個(gè)環(huán)節(jié)，又分為了解業(yè)務(wù)和了解企業(yè)，我們這里面可以按業(yè)務(wù)線分計(jì)劃：里面可以有美國(guó)單元、英國(guó)單元等。另外就是留學(xué)客戶除了搜索中文外，他還會(huì)搜索英文的詞，所以也可以投一部分英文學(xué)校的關(guān)鍵詞。可見(jiàn)真正的高手需要懂很多東西才能做好，不是花個(gè)白菜價(jià)找個(gè)競(jìng)價(jià)人員就能幫你調(diào)賬戶的，也不是來(lái)個(gè)人就能把賬戶調(diào)整好的。競(jìng)價(jià)是一個(gè)非常綜合的學(xué)問(wèn)。了解企業(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)，有實(shí)力的企業(yè)可以投放品專，實(shí)力弱小的企業(yè)可以投放品牌起跑線。網(wǎng)上一搜同行，一些規(guī)模中等或小的留學(xué)公司，連個(gè)起跑線都沒(méi)投，再加上外行指揮內(nèi)行，這個(gè)環(huán)節(jié)真的非常糟糕。
多地域投放策略。以廣州為例，美國(guó)留學(xué)資源成本是400~450之間。如果只投放廣東，必然會(huì)導(dǎo)致資源成本居高不下。如果加上天津、河北、山東、山西等城市的投放。就會(huì)把資源的平均成本拉下來(lái)，這個(gè)就是多地域投放策略。集團(tuán)公司可能全國(guó)很多重點(diǎn)城市都有分公司，這個(gè)時(shí)候降低成本的方法是多平臺(tái)投放策略，把360搜索、搜狗搜索、神馬搜索等平臺(tái)配合起來(lái)，打組合拳。
時(shí)間投放策略。通過(guò)競(jìng)價(jià)賬戶后臺(tái)的時(shí)段分析，來(lái)分析全天哪個(gè)時(shí)段投放效果比較好。再跟客服溝通，哪個(gè)時(shí)間段流量比較大，轉(zhuǎn)化比較好。我們可以用幾個(gè)月的數(shù)據(jù)樣本，做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西。通常上午10點(diǎn)左右是一個(gè)小高峰；下午2～4點(diǎn)是個(gè)高峰期；晚上8～10點(diǎn)又是個(gè)小高潮，那這些時(shí)間段就重點(diǎn)投放，加大預(yù)算，其它的時(shí)間段可以相對(duì)的減少預(yù)算。而不是全天統(tǒng)統(tǒng)重點(diǎn)投，沒(méi)有策略，也不分主次，這個(gè)就造成了很多無(wú)效的浪費(fèi)。
賬戶弄好后，怎么選擇競(jìng)價(jià)詞？
競(jìng)價(jià)投放的一個(gè)核心是關(guān)鍵詞的選取，而這個(gè)核心點(diǎn)對(duì)競(jìng)價(jià)人員其實(shí)要求比較高。
首先，這個(gè)競(jìng)價(jià)人員要懂業(yè)務(wù)。如果不懂業(yè)務(wù)，怎么選詞呢？
其次，要懂營(yíng)銷，懂客戶心理。如果不懂行，就沒(méi)有清晰的思路?？此坪苊β担鋵?shí)做了很多無(wú)用功，解決不了核心問(wèn)題。
然后，要知道如何選精準(zhǔn)的詞。多數(shù)教育的企業(yè)在用樂(lè)語(yǔ)或53，這些對(duì)話軟件后臺(tái)都可以看到搜索詞，我們可以通過(guò)后臺(tái)看那些詞轉(zhuǎn)化好，就重點(diǎn)投放，而不是讓銷售部門給你選幾個(gè)詞，來(lái)投放，這就成了笑話。因?yàn)殇N售懂業(yè)務(wù)，但是對(duì)競(jìng)價(jià)壓根不懂，并且競(jìng)價(jià)里面涉及的東西非常多，非常復(fù)雜，外行根本不知道里面是怎么回事，都是霧里看花，水中望月。加上行業(yè)真正懂行的人要么不出來(lái)說(shuō)話，要么職務(wù)太低說(shuō)了也沒(méi)人聽(tīng)，就形成了一個(gè)銷售強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)弱勢(shì)的失衡局面。
最后，是注意否定詞的添加和IP的排除。通過(guò)統(tǒng)計(jì)工具的使用，我們可以知道那些詞是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換詞，那些詞是大流量詞，對(duì)這些詞綜合分析做一個(gè)取舍。另外因?yàn)殛P(guān)鍵詞匹配的問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致一些不精準(zhǔn)的投放。比如你投放的是美國(guó)留學(xué)，會(huì)產(chǎn)生美國(guó)生小孩這樣的詞，而你又沒(méi)有相關(guān)業(yè)務(wù)，所以也會(huì)造成很多浪費(fèi)。另外就是一些同行惡意點(diǎn)擊行為，造成你上線不久很快下線了，而基本上沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)話，這個(gè)時(shí)候就是要及時(shí)屏蔽IP和縮小地域了。還有一些縣級(jí)市雖然有搜索，但是幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)換，那就要屏蔽掉。競(jìng)價(jià)投放其實(shí)非常講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根本不是一個(gè)賣白菜的競(jìng)價(jià)人員可以搞定的。
外行指揮內(nèi)行，自古都是行不通的。所以不能讓外行人指揮。
怎么管理賬戶才好？
1.通過(guò)百度投放帶來(lái)的客戶，不要單純的引導(dǎo)到網(wǎng)站首頁(yè)，客戶都是沒(méi)有耐心的，也是懶惰的，如果他找不到想要的信息，第一時(shí)間就跳走了。因?yàn)榫W(wǎng)上他可以找N家機(jī)構(gòu)。所以這需要競(jìng)價(jià)著陸頁(yè)也要做的專業(yè)，讓客戶能找到想找的信息。這個(gè)時(shí)候競(jìng)價(jià)人員就要用到筆者說(shuō)的懂業(yè)務(wù)的理論了，不然他就不知道客戶關(guān)注的點(diǎn)是什么。另外也需要跟業(yè)務(wù)部門溝通，讓業(yè)務(wù)部門提供一些客戶在申請(qǐng)過(guò)程中想要了解的點(diǎn)，這樣才能更好的轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到控制成本的效果。
2.說(shuō)到控制成本最好的方式，除了市場(chǎng)投放精準(zhǔn)外，另外一個(gè)核心點(diǎn)就是提升轉(zhuǎn)化率。這個(gè)轉(zhuǎn)化率包括客服轉(zhuǎn)化和銷售轉(zhuǎn)化。如果客服轉(zhuǎn)化率提升1～2個(gè)點(diǎn)，就會(huì)節(jié)約很多的費(fèi)用，尤其是集團(tuán)性質(zhì)的公司。如果一個(gè)集團(tuán)性質(zhì)的公司全國(guó)銷售轉(zhuǎn)化率提升1～2個(gè)點(diǎn)，那營(yíng)業(yè)額就會(huì)提升幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。轉(zhuǎn)化率提升是一個(gè)非常重要的核心點(diǎn)。當(dāng)然提升銷售轉(zhuǎn)化率的方式方法有很多，目前留學(xué)公司都是用銷售的套路在做這個(gè)事情，而沒(méi)有提升到營(yíng)銷的層面上，這還是不懂行的原因?qū)е拢彩且环N營(yíng)銷人員的一種悲哀，英雄無(wú)用武之地。
3.競(jìng)價(jià)另外一個(gè)非常核心的點(diǎn)是賬戶的數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)、點(diǎn)擊率、CPC等。這些數(shù)據(jù)需要非常詳細(xì)的進(jìn)行分析，幾乎所有的留學(xué)公司都對(duì)數(shù)據(jù)分析做了電話量以前的分析，但和銷售量、ROI壓根沒(méi)有聯(lián)系起來(lái)。那么這個(gè)分析就只發(fā)揮了一半作用，是殘缺不全的。目前大都是人工的分析，使用專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件的留學(xué)公司幾乎沒(méi)有，這是一個(gè)很大的空白，因?yàn)榇蠖嗌俟具€沒(méi)有意識(shí)到，或者意識(shí)到了執(zhí)行不了，具體原因我只能說(shuō)，呵呵了。
新媒體雖然發(fā)展了，但是留學(xué)行業(yè)的玩法很多都不對(duì)，真正的要把它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不是目前留學(xué)機(jī)構(gòu)的這種玩法。在目前新媒體沒(méi)有形成市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的情況下，那競(jìng)價(jià)就一定要成為企業(yè)市場(chǎng)方面的核心戰(zhàn)略制高點(diǎn)。能不能成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)，核心問(wèn)題還是市場(chǎng)老大的問(wèn)題，懂行就可以實(shí)現(xiàn)，不懂行就是紙上談兵。當(dāng)然這個(gè)事情的天花板是老板，老板要懂行，懂競(jìng)價(jià)投放的原理，要理解為什么把競(jìng)價(jià)做為市場(chǎng)的戰(zhàn)略。要不市場(chǎng)老大再懂，也只能是懷才不遇了。
