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或許，每當(dāng)我們談到醫(yī)療競價(jià)的時(shí)候，很多人第一感覺就是：醫(yī)療很賺錢，花錢如流水，關(guān)鍵詞出價(jià)都很高。其實(shí)，隨著近幾年民間資本不斷投入到醫(yī)療市場，以及國內(nèi)媒體不斷爆料民營醫(yī)院的負(fù)面信息，民營醫(yī)療的競爭已經(jīng)非常激烈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想的那么賺錢了。目前，醫(yī)療市場做百度競價(jià)除了一部分大集團(tuán)經(jīng)營口碑較好的醫(yī)院能賺錢，大部分的中小企業(yè)都處于基本收支平衡，甚至有些都已經(jīng)處于虧損邊緣，導(dǎo)致了很大一部分依靠百度競價(jià)為生存的小門診小醫(yī)院不得不面臨關(guān)門及被收購的局面，同時(shí)也進(jìn)一步加快了醫(yī)療市場的重新洗牌及向大資本集團(tuán)化發(fā)展。
眾所周知，做競價(jià)要想獲得好的效果，就是要盡量提供充足的流量來促轉(zhuǎn)化。而這恰恰是醫(yī)療競價(jià)先天不足所在，主要原因有以下兩個(gè)方面：
1.醫(yī)療受地域影響嚴(yán)重，需要更精準(zhǔn)的本地流量做支撐；
2.醫(yī)療市場競爭激烈，點(diǎn)擊單價(jià)過高，日均預(yù)算有限，導(dǎo)致流量不足。那么，我們要如何提升醫(yī)療的流量呢？
下面，本競價(jià)猿將從搜索和網(wǎng)盟兩個(gè)方面，通過全省投放階段、二級(jí)地域初期測試階段、二級(jí)地域穩(wěn)定階段三個(gè)時(shí)期去闡述如何玩轉(zhuǎn)醫(yī)療流量，快速提升競價(jià)效果。
居然說到是實(shí)戰(zhàn)，那么，我們就不扯淡，直接上數(shù)據(jù)，通過講事實(shí)，擺道理的方法，來跟大家分享如何快速提升醫(yī)療流量。
全省投放階段:2014年3月
搜索方面:
圖1.3月搜索投放數(shù)據(jù)
在這個(gè)投放階段，搜索只能定位到省級(jí)或者直轄市，廣告投放無法做到有效精準(zhǔn)。但醫(yī)療市場具有明顯的區(qū)域局限性，往往一個(gè)門診或者醫(yī)院的品牌影響力只能輻射到本市或者周邊城市，這就意味著浪費(fèi)了大把的廣告預(yù)算在醫(yī)院非覆蓋區(qū)域，而外地患者能到診的卻寥寥無幾，直接增加了醫(yī)療的競價(jià)消費(fèi)和獲取有效流量的成本。圖
在這個(gè)階段，賬戶的操作方向主要為:
1.將關(guān)鍵詞添加上地域限制，賬戶關(guān)鍵詞投放主要以地域詞為主，非地域詞為輔；
2.通過匹配方式，關(guān)鍵詞主要選擇短語或者精確，借此提高廣告的精準(zhǔn)度和獲取有效流量；
3.廣告創(chuàng)意上，加上地域限制，通過百度統(tǒng)計(jì)，商務(wù)通等數(shù)據(jù)，屏蔽外地IP和否定相關(guān)關(guān)鍵詞。
網(wǎng)盟方面：
圖2.3月網(wǎng)盟投放數(shù)據(jù)
網(wǎng)盟系統(tǒng)不完善，能定位到二級(jí)地域市，但是主要以PC端為主，廣告競爭激烈，惡意點(diǎn)擊時(shí)有發(fā)生，點(diǎn)擊價(jià)格高,效果不明顯。主要還是以搜索推廣為主，網(wǎng)盟處于一個(gè)可有可無的地位。
在這個(gè)階段，網(wǎng)盟的操作方向主要為:
1.網(wǎng)盟預(yù)算較低，投放時(shí)斷時(shí)續(xù)，效果不穩(wěn)定，甚至幾乎沒轉(zhuǎn)化，更多的只是充當(dāng)品牌展示作用；
2.投放在PC端，且以圖片投放為主，圖文廣告為輔；
3.沒有專門人員做網(wǎng)盟，對(duì)網(wǎng)盟了解不深，設(shè)置也很隨意。
二級(jí)地域初始階段：2014年4月
搜索方面:
圖3.4月搜索投放數(shù)據(jù)
二級(jí)地域開放初始階段，很多門診和醫(yī)院，不經(jīng)過調(diào)查，馬上大刀闊斧的對(duì)賬戶動(dòng)手術(shù)，縮小投放地域定位到本市，雖然總體消費(fèi)有所下降和減緩，但是流量卻下降的嚴(yán)重，為了維持流量，又不得不開全省投放，導(dǎo)致二級(jí)地域的效果不明顯，突顯不出其作用。
在這個(gè)階段，賬戶的操作和調(diào)整主要表現(xiàn)為:
1.地域?qū)用妫~戶由全省投放改為本市投放，刪除暫停地域詞，去掉創(chuàng)意帶地域限制字眼；
2.關(guān)鍵詞上，由以地域詞為主，轉(zhuǎn)為非地域詞為主，并抬高關(guān)鍵詞出價(jià);
3.消費(fèi)轉(zhuǎn)化上，縮小地域投放后，雖然短期總體消費(fèi)有所下降，但是由于流量過小，不得不提高出價(jià)，導(dǎo)致對(duì)手間惡意出價(jià)競爭，使得點(diǎn)擊單價(jià)過高，轉(zhuǎn)化量小，消費(fèi)也逐步攀升，不得不又開放全省投放模式。
網(wǎng)盟方面:
圖4.4月網(wǎng)盟投放數(shù)據(jù)
由于開放二級(jí)地域后，在關(guān)鍵詞選擇和回訪定向上，流量更加的精準(zhǔn)，網(wǎng)盟效果有所提升。百度開始接入移動(dòng)網(wǎng)盟，一方面，不僅豐富了網(wǎng)盟的投放模式，另一方面，也增加了網(wǎng)盟的流量入口。網(wǎng)盟系統(tǒng)已經(jīng)趨于完善及成熟，惡意點(diǎn)擊有所下降，網(wǎng)盟投放效果趨好，投入費(fèi)用有所增長，但總體還是保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
在這個(gè)階段，網(wǎng)盟的操作方向?yàn)?
1.隨著移動(dòng)端流量增加，開始嘗試移動(dòng)網(wǎng)盟投放，并且效果不錯(cuò)，PC端也有所提升；
2.預(yù)算并沒明顯增加，網(wǎng)盟費(fèi)用由PC端逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，主要以關(guān)鍵詞+回訪定向作為行為方式，且對(duì)媒體和行業(yè)有嚴(yán)格限制；
3.開始重視網(wǎng)盟的投放，有專職人員操作網(wǎng)盟，且初步對(duì)網(wǎng)盟進(jìn)行了效果跟蹤和數(shù)據(jù)分析。
二級(jí)地域穩(wěn)定階段：2014年5月
搜索方面：
圖5.5月搜索投放數(shù)據(jù)
二級(jí)地域穩(wěn)定階段，賬戶投放逐步回歸理性，借助二級(jí)地域優(yōu)勢，很好的做到了流量與質(zhì)量的互補(bǔ)，不僅減少了總消費(fèi)，也降低了點(diǎn)擊價(jià)格，獲得了更多精準(zhǔn)的流量和轉(zhuǎn)化，競價(jià)效果顯著提升。
在這個(gè)階段，賬戶已經(jīng)很好的利用了二級(jí)地域優(yōu)勢，做到了流量與質(zhì)量的結(jié)合，主要體現(xiàn)在以下三方面；
1.從地域上看，賬戶投放趨于穩(wěn)定，看不見投放地域頻繁切換的現(xiàn)象，已經(jīng)形成了以本市為主，周邊城市為輔的投放模式；
2.隨著移動(dòng)端流量增加，點(diǎn)擊均價(jià)遠(yuǎn)低于PC端等特點(diǎn)，從以PC端投放為主，轉(zhuǎn)移為以移動(dòng)端為主，大大降低了成本，卻有效提高了轉(zhuǎn)化；
3.利用二級(jí)地域優(yōu)勢，根據(jù)不同病種，不同時(shí)段，不同區(qū)域，做到有的放矢，因病種制宜，根據(jù)轉(zhuǎn)化效果，有側(cè)重點(diǎn)的投放。
網(wǎng)盟方面:
圖6.5月網(wǎng)盟投放數(shù)據(jù)
網(wǎng)盟PC和WAP相結(jié)合后，網(wǎng)盟系統(tǒng)已經(jīng)趨于完善，惡意點(diǎn)擊情況基本得到遏制，網(wǎng)盟效果逐漸突顯，網(wǎng)盟投入逐漸加大，已經(jīng)成為醫(yī)療競價(jià)一個(gè)不可或缺的推廣方式。
在這個(gè)階段，網(wǎng)盟的投放已經(jīng)漸趨成熟，已經(jīng)初步形成了自己投放體系，主要操作方向?yàn)?
1.逐漸回歸理性，從單一PC端或WAP端投放，轉(zhuǎn)為PC+WAP結(jié)合投放；
2.大幅提高網(wǎng)盟投入，把網(wǎng)盟投放作為百度推廣不可或缺的部分；
3.由主要關(guān)鍵詞+回訪定向，限制行業(yè)和媒體，逐漸形成了以關(guān)鍵詞+回復(fù)定向+興趣+無限制組合，且大大開放了行業(yè)與媒體的限制。
總結(jié)點(diǎn)評(píng)
好的，到此，分享完畢！作為一個(gè)整天面對(duì)電腦，兩耳不聞天下事，一心只在調(diào)價(jià)格，木訥且極度被摧殘的競價(jià)猿，或許寫不出風(fēng)花雪月的文字，也無法撼動(dòng)你嘴角的一絲微笑。那么，問題來了？嘿，說了一大堆，不知道，對(duì)您是否有所啟發(fā)?說的有點(diǎn)亂?不知道到底有沒有用?好吧，有圖有真相，下面根據(jù)以上投放數(shù)據(jù)，給大家做成一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表，嘿嘿，一定一目了然了。
表1.搜索投放效果圖
總結(jié)：在全省投放轉(zhuǎn)為二級(jí)地域投放時(shí)期，搜索的表現(xiàn)主要如下:
1、4月份作為二級(jí)地域的嘗試階段，二級(jí)地域投放與全省投放頻繁切換，總體投放數(shù)據(jù)，與3月份相比，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，消費(fèi)下降了18%以上，轉(zhuǎn)化量下降了14.1%，點(diǎn)擊均價(jià)變化不大；
2、5月份穩(wěn)定投放二級(jí)地域后，與4月份相比，在消費(fèi)只提升3.36%的情況下，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量居然提升了70%以上，轉(zhuǎn)化量提升了65.7%，點(diǎn)擊均價(jià)下降了39.4%；
3、在3月與5月的對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)，在由全省投放階段轉(zhuǎn)為二級(jí)地域投放后，在消費(fèi)下降17.25%的情況下，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量都上升了36%以上，轉(zhuǎn)化量提升了41.55%，點(diǎn)擊均價(jià)由6.09下降到3.63，降幅達(dá)到了40.39%。
點(diǎn)評(píng)：開啟二級(jí)地域投放后，不僅節(jié)省了推廣費(fèi)用，在提高廣告投放精準(zhǔn)度的同時(shí)，也降低了點(diǎn)擊均價(jià)，提高了流量，更促進(jìn)了轉(zhuǎn)化量的提升。
表2.網(wǎng)盟投放效果圖
總結(jié)：在全省投放階段轉(zhuǎn)為二級(jí)地域投放時(shí)期，網(wǎng)盟的表現(xiàn)主要如下:
1、受搜索二級(jí)地域投放的影響，網(wǎng)盟的關(guān)鍵詞與到訪定向精準(zhǔn)度提升，網(wǎng)盟效果有所提升，4月份與3月份相比，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，消費(fèi)，轉(zhuǎn)化量都提升了90%以上，總轉(zhuǎn)化甚至提升了183%；
2、在4月份穩(wěn)定效果的前提下，5月份網(wǎng)盟投放力度進(jìn)一步加大，增加了B計(jì)劃投放，且取得良好的效果，與4月份相比，網(wǎng)盟展現(xiàn)，點(diǎn)擊，消費(fèi)，總轉(zhuǎn)化都超過了50%以上；
3、從上表可知，在3月與5月的對(duì)比中，開啟二級(jí)地域投放穩(wěn)定后，網(wǎng)盟的效果非常之好，廣告費(fèi)增加了353%，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量都增加了200%以上，轉(zhuǎn)化量更是提升了435.19%。
點(diǎn)評(píng):開啟二級(jí)地域后，網(wǎng)盟投放效果明顯，已經(jīng)成為醫(yī)療競價(jià)獲取流量一個(gè)不可或缺的渠道！
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